Chủ nghĩa tư bản đang thao túng bạn bằng nhu cầu tiêu dùng giả?

“Chúng ta mua những thứ mà chúng ta không cần bằng tiền mà chúng ta không có để làm hài lòng những người mà chúng ta không thích”. Câu nói khó quên này của nhân vật Tyler Durden trong phim Fight Club đã chỉ ra một thực tế trong đời sống hiện đại ngày nay: các chủ nghĩa tư bản đang tạo ra những nhu cầu tiêu dùng giả, để khiến con người mua hàng nhiều hơn trong guồng máy tiêu dùng, và làm việc nhiều hơn trong guồng máy sản xuất.

Nhìn lại, có thể thấy thủ thật kích cầu này xuất hiện khá sớm trong lịch sử phát triển của thị trường hàng hóa và chủ nghĩa tư bản. Nó có thể đã hiện diện ở nước Anh thế kỷ 16, khi nữ hoàng Elizabeth I nhấn mạnh rằng các quý tộc cần trở nên thời thượng, ăn mặc và đeo các đồ trang sức hợp mốt để thể hiện vị thế. Bị thúc đẩy bởi những diễn ngôn như vậy, giới quý tộc ở Anh và Pháp hồi thế kỷ 17 đã hình thành thói quen “tiêu dùng phô trương”. Việc họ luôn tiêu dùng nhiều hơn mức cần thiết đã giúp giải quyết tình trạng dư thừa hàng hóa, phát sinh do quá trình mở rộng các mạng lưới buôn bán ra khắp toàn cầu. Nó cũng giúp nuôi sống ngành công nghiệp sản xuất hàng hóa xa xỉ và những mặt hàng giải trí (như cà phê, xì gà, thuốc lá).

Trong thế kỷ 18 và 19, khi sự thịnh vượng và sự dịch chuyển xã hội dần làm tăng số người tiêu dùng, tiêu dùng quý tộc dần nhường chỗ cho tiêu dùng đại chúng. Quá trình thay thế này hoàn tất vào đầu thế kỷ 20, khi hầu hết các chế độ quân chủ ở phương Tây đã sụp đổ, và dây chuyền công nghiệp theo mô hình của Ford giúp tăng năng suất, khiến người lao động được trả lương cao và người tiêu dùng được mua hàng hóa rẻ.

Cũng trong giai đoạn này, phương án tạo nhu cầu tiêu dùng giả để cứu guồng máy kinh tế đã lần đầu được phát biểu thành văn, thông qua cuốn sách “Dàn xếp tiêu dùng: Một kỹ thuật mới vì sự thịnh vượng” (“Consumer Engineering: A New Technique for Prosperity”, 1932). Cuốn sách phát biểu quan điểm của nhà quảng cáo Earnest Elmo Calkins, người đã phát triển ý tưởng dùng nghệ thuật để quảng cáo cho hàng hóa. Calkins cho rằng trong cuộc Đại Khủng hoảng năm 1929 (phát sinh do lượng cung vượt quá lượng cầu hàng hóa), giải pháp cần thiết không phải là giảm sản xuất, mà là quảng cáo hiệu quả để làm tăng lượng mua. Ông đề nghị lên kế hoạch cho các đợt lỗi mốt của hàng hóa, qua đó bẫy người tiêu dùng vào các nhu cầu giả. Tương tự như các quý tộc hồi thế kỷ 17, người tiêu dùng bình dân của Calkins liên tục mua hàng không phải vì chúng cần thiết, mà vì chúng giúp họ thể hiện cái tôi, khẳng định vị trí trong xã hội, và duy trì các mối quan hệ của mình. Trong nửa sau của thế kỷ 20, sự mai một của thói quen tiết kiệm trong đạo đức Tin Lành, và sự xuất hiện của thẻ tín dụng, đã khiến con người ngày càng lệ thuộc vào việc mua sắm hàng hóa hợp mốt.

Khuynh hướng này đã khơi dậy phản ứng phê phán nơi một số nhà tư tưởng Marxist. Trong cuốn “Con Người Một Chiều” (“One-Dimensional Man”, 1964), Herbert Marcuse bình luận rằng các quảng cáo tạo nhu cầu giả đã khiến con người phải làm việc nhiều hơn để mua hàng nhiều hơn, bất chấp các hậu quả mà sự tăng giờ làm, tăng sản xuất gây ra cho tâm lý con người, môi trường tự nhiên và các mối quan hệ xã hội. Những tổn hại đó, cùng ảo tưởng rằng tiền có thể mua được hạnh phúc, khiến con người dần mất nhân tính, rồi trở thành một công cụ trong guồng máy công nghiệp và một bánh răng trong guồng máy tiêu dùng. Ảo ảnh về sự thịnh vượng khiến con người không nhận ra tình trạng nô lệ của mình, vì vậy không hành động để thay đổi hệ thống. Văn hóa tiêu dùng cũng chi phối nội dung của hầu hết các sản phẩm truyền thông và nghệ thuật, khiến con người xem nó như một hiện thực hiển nhiên, thay vì như một trong nhiều lối sống khác nhau mà họ có thể chọn lựa. Dù hệ thống tự gọi mình là dân chủ, tình trạng nô lệ và sự độc quyền tư tưởng này khiến nó có tính chuyên chế.

Bất chấp những cảnh báo của Marcuse, sau khi khối Xã hội Chủ nghĩa sụp đổ đầu thập niên 1990, chủ nghĩa tiêu thụ ngày càng mở rộng tầm ảnh hưởng, và các kỹ thuật kích thích nhu cầu tiêu dùng giả cũng ngày càng tinh vi hơn. Ngành Tiếp thị Thần kinh học (Neuromarketing) mới ra đời đã khám phá ra rằng niềm vui khi mua hàng xuất phát từ sự giải phóng domamine – một chất dẫn truyền thần kinh trong não, mang lại cho chúng ta cảm giác được tưởng thưởng. Nhờ những nghiên cứu mới, các doanh nghiệp và nhà bán lẻ đã tìm ra vô số cách để tối đa hóa lượng dopamine mà người tiêu dùng sản sinh khi mua sắm: liên tục ra các mẫu sản phẩm mới; điều chỉnh màu sắc, kích thước  và cách bài trí sản phẩm; điều chỉnh lượng tiền và thời gian của các đợt giảm giá; điều chỉnh thái độ của nhân viên chăm sóc khách hàng… Nếu hiểu rằng cơn hưng phấn mà các chất gây nghiện mang lại cho con người xuất phát từ việc chúng giải phóng / ức chế các chất dẫn truyền thần kinh, thì bạn sẽ thấy cụm từ “nghiện mua sắm” cần được hiểu theo nghĩa đen thay vì nghĩa bóng.

Tuy nhiên, cụm từ này cũng chỉ ra một thực tế, rằng mua sắm không mang lại “hạnh phúc” lâu dài cho con người. Sau một thời gian liên tục bị kích thích bằng thói mua sắm vô độ, các thụ thể chuyên tiếp nhận dopamine sẽ bị yếu đi, và cần nhiều dopamine hơn để giải phóng một xung thần kinh trong não. Kết quả là để đạt được độ hưng phấn cao bằng lần đầu mua sắm, người nghiện mua sắm phải mua thứ hàng hóa ngày một đắt tiền hơn. Hiện tượng này cũng tương tự hiện tượng “nhờn thuốc”, theo đó để được “phê” như hồi mới nghiện, con nghiện ma túy phải dùng lượng thuốc ngày càng lớn. Sự đau khổ khi lên cơn nghiện, và khi phải làm thêm giờ để đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng lớn, hoàn toàn đối lập với viễn cảnh “hạnh phúc” mà các quảng cáo vẽ ra cho người mua. Trong khi đó, cơn nghiện này lại biến con người thành nô lệ của guồng máy sản xuất và tiêu dùng, tương tự những gì mà Marcuse đã cảnh báo.